充值送话费:老瓶需装新酒

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本文摘自《通信世界》2012年41期。作者：向坤。

年末将至，运营商为了争抢客户纷纷使出必杀技，而充话费送话费成为最屡试不爽的一招。长久以来，充话费送话费是运营商的“老三篇”，每到需要冲业绩时就会频繁使用这一市场营销策略。但是随着市场形势和消费者需求的变化，运营商需要对这一营销手段进行重新定位和思考。

充值送话费之所以被经常使用，是因为话费成本相对最为节省资源，交换机的信道资源可以得到充分利用，电信经济的规模效益可以得到充分体现。而每到年底时，又是客户购买新手机换手机号码的高频时段，通过送话费可以绑定客户，降低客户流失率。

随着新的信息服务手段不断出现，IM、微信、微博等已经冲击了运营商的语音服务市场，而语音电话这个运营商主要产品的性质也在悄然发生变化，消费者对于语音电话的消费需求在逐渐降低，而语音通话服务的价格弹性也随之降低。因此运营商提供的充值送话费活动对于消费者的吸引力在不断降低，而且随着80、90后的消费者逐渐成为市场的主流，他们热衷于使用基于OTT机制的微信等服务，热爱在网络上刷微博互通最新动向，对于运营商的送话费活动不再感兴趣。

另一方面运营商的充话费送话费活动总是充满着各种条条框框，为了尽量地绑定客户不离网，运营商在送话费的时间长度以及针对对象上都有各种条件，有一些让客户难以理解。

但是在当今消费者的自主意识越来越强的今天，运营商强加的条件往往会被认为是一种客户歧视，甚至产生了不透明的感觉。这可能会造成运营商希望能够锁定的客户对活动不感兴趣的情况。

不可否认，市场经济条件下运营商的竞争越来越激烈，价格战此起彼伏。而充值送话费容易被竞争对手复制，从而变成一种变相的价格竞争。随着运营商市场格局的逐渐平衡，消费者对于运营商的选择越来越趋于理性，很多消费者同时使用多个手机号码，看哪个号码实惠就用哪个号码。这使得运营商付出了成本却没有换来忠诚度，并没有达到锁定客户的目的。

因此，运营商的充值送话费的营销活动需要进行进一步的定位和细化，比如说可以多将流量营销和语音业务捆绑起来，进一步突出流量赠送对于消费者的重要性，刺激消费者使用流量服务，同时还可以结合运营商的移动互联网服务开展充话费送手机应用商城特权或者手机阅读特权等服务，或者针对送话费用户网络活跃度开展忠诚度奖励活动，从而激活这部分客户的使用热情。