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[论文与期刊] iPhone目标客户细分和业务应用研究 [复制链接]

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发表于 2013-4-4 20:32:08 |显示全部楼层
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本文摘自《电信科学》2013年01期。【作者】 薛志强;

【Author】 Xue Zhiqiang(Guizhou Branch of China United Network Communications Limited,Guiyang 550003,China)

【机构】 中国联合网络通信有限公司贵州分公司;

【摘要】 iPhone的引入给了中国联通的3G市场强力的牵引拉动。在新的形势下,当务之急是实现粗放式营销向基于数据挖掘的客户细分精准化营销,提升价值流量的转变。本文以客户细分理论、数据挖掘等为基础,构建基于整合OSS、BSS、MSS 3域数据的客户细分综合分析平台,对iPhone客户群进行细分研究以利于精细化营销,并对iPhone目标客户群用户业务应用进行分析和建议。

【关键词】 3G; 客户细分; 数据挖掘; iPhone目标客户群; 精准化营销; 流量;

1引言

随着我国电信业的飞速发展,3G领先行业发展优势已逐步显现,3G市场运营商“三分天下”的局面已经形成。截至2012年6月,国内3G用户总数达到1.75亿户,3G渗透率达到18%。随着移动互联网的蓬勃发展和移动智能终端的快速普及,移动互联网“第三方开发应用”精彩纷呈,呈现多样化、个性化发展趋势,并深入电子商务、媒体传播、信息服务、生活娱乐等几乎所有社会生活领域,其中以微博、微信等为代表的开放式沟通与分享模式呈现爆发式增长,终端和内容应用的快速融合发展为运营商提供了更广阔的发展空间。总体来讲,3G用户和业务呈现高速发展态势,3G数据用户户均流量稳步上升。这种局面使运营商面临机遇,但同时也面临巨大的挑战和激烈的竞争。

3G时代的到来使电信行业的竞争加剧,电信市场格局已经从“卖方市场”转向“买方市场”。

一方面,电信运营商所提供的产品服务基本趋于同质化,管道化趋势曰益增强,电信行业环境面临变局。目前LTE发展超出预期,截至2012年6月全球已有38个国家正式商用80个LTE网络,发展速度远远超过UMTS,中国联通和中国电信保持的3G网络领先发展优势将很快被削弱,中国移动已经开始LTE的试验应用部署和规划,同质化也导致市场营销相互跟随、趋同,直接导致竞争更加剧烈。

另外,同质化竞争使各家的ARPU值严重下降,2G市场趋于饱和,少增量且不增收的情况日益严重,发展成本不断攀升,盈利能力不足对公司经营现金流、资本支出成本结构等形成制约,影响公司进一步快速发展。急需通过3G降低成本,拉升用户价值。目前各运营商都关注到必须重视效益优先发展,通过3G数据增值业务实现增长点,促进企业价值提升。另外国有资产监督管理委员会对企业绩效评价考核指标,由传统评价指标市场占有率、收入等逐渐向利润、经济增加值指标转向,各营运商面临更大的考核压力,这使得企业经营者在公司管理运作中必须注重投入产出,在给股东创造价值的情况下得到奖励,使经营者更加注重股东的长远利益而非牺牲股东短期目标。

随着终端和内容应用推动移动互联网流量呈现爆炸式增长,客户对产品的产品服务和个性化的要求日益提高,3G在给运营商带来一定流量收入的同时,公司客户结构正在发生变化,客户和异网高端客户入网增加,客户结构趋向高端;服务需求正从“传统话音”服务转向“移动数据”服务、“通信十终端十应用”的一揽子服务,客户对便捷性和差异化、个性化服务需求日益提高。运营商传统的对客户进行大众群体营销的方式导致产品、服务、管理、营销的成本不断攀升,满足不了客户的个性化需求,整体收益得不到实质性提高。

在这种情况下,国内电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”转向“市场驱动”,而要实现流量经营、价值效益提升、终端内容应用融合等,就必须快速向“客户驱动”营销转变。“现代营销之父”菲利普丨科特勒教授指出:“随着市场的发展,现在的营销已经不再是传统意义上的营销理念,正在迈向以客户为核心的营销境界”。面对客户的多样化、层次化、个性化需求,大众化传统营销已失去优势。在充分了解顾客信息的基础上,针对顾客偏好、价值、消费行为等,运用现代化科学的信息数据挖掘分析方法,确定目标客户群,有针对性地进行一对一的营销理念逐渐被各大电信运营商所接受,成为运营商打造核心竞争力的焦点。

电信运营商拥有天然的、数量庞大的、完善的客户人口统计、消费行为习惯等数据。目前电信行业营销最好的信息数据分析方法是采用数据挖掘技术,识别目标价值客户群,有针对性地进行市场营销,“向细分要价值,向细分要效益”,达到客户获取、客户保持、客户增值,以使公司在用户规模、收入、利润方面得以发展。

目前中国联通凭借3G领先的技术优势,iPhone的强烈拉动助力,2012年6月3G用户市场份额达到33%,新增3G用户超过300万,新增用户份额超过35%,发展迈上新台阶,领先行业的3G发展。通过对中国联通在贵州省某区域的近期分析,3G收入已远超越2G,占移动总收入的69%,更为突出的是iPhone用户数占3G用户的19%,iPhone用户收入已经占3G总收入的38%,iPhone用户对3G用户规模,特别是对中国联通的收入贡献拉动明显,在这种情况下中国联通对iPhone用户的研究特别重要。本文尝试通过采集OSS(运营支撑系统)、BSS(业务支撑系统)、MSS(管理支撑系统)数据库资源,将市场、经营管理、网优系统、运维信令接口数据进行整合,采用基于数据挖掘相关性分析、K-means聚类分析等细分工具方法的客户细分精准综合分析平台,对iPhone客户群进行细分研究,导出iPhone目标客户群并进一步对其业务应用进行分析和建议,以利于精准化营销,并起到抛砖引玉的效果。

2客户群细分理论方法和国外3G先行运营商客户细分借鉴

纵观营销理论的发展轨迹,一是传统营销观念发生变化,从生产观念―产品观念―推销观念―市场营销观念,其次是营销理论的变迁:4P--4C---4R,从营销理论的演进轨迹也不难发现,营销的整个发展过程有一个共同点为:逐步走向“市场营销观念是以客户为中心的经营理念”,“从传统的粗放式营销模式向精细化营销模式转变”。随着电信行业的快速发展,所处的经济环境、技术环境已经发生巨大变化,销售市场已逐渐趋于饱和,客户对产品的产品服务和差异化的要求曰益提高,撒大网式的大众营销模式,导致相应伴随着的产品、服务、管理、渠道、广告、营销的成本不断攀升,竞争不断加剧,用户价值(ARPU)不断下降、利润不足,离网率不断上升,运营商靠传统的各种粗放式、大众化营销方式已经显得力不从心,失去优势。纵观国内国外现代电信的营销模式已经向新兴的精确营销、针对化营销、分众营销、无线营销、移动营销、第五媒体营销等模式转变。这些营销模式相对于粗放式、大众化式的营销来说,营销活动的关键焦点都是精准地寻找确定目标客户群,通过精确、精准的手段制定出相应的营销对策实施,并对目标客户进行培育、服务、挽留,可以最小的成本、最低的风险、最短的路径获取稳定目标客户群,在此基础上进一步进行精准化营销效果和服务分析、验证、评估、循环反馈。

客户细分的一般步骤是:

(1)确定要研究的对象;

(2)确定细分基础变量维度;

(3)选择客户细分数据分析方法;

(4)利用方法模型导出全市场客户细分族群;

(5)分析每类族群用户特征;

(6)根据要求定位最终目标客户群;

(7)为每个目标客户细分族群制定相应的营销策略。

客户细分标准及变量维度比较关键,是建立目标客户群模型划分的关键要素。客户细分标准变量多种多样,有以客户价值、客户状态、产品和业务、客户需求等为标准的,有以人、产品、心理特性、地理位置、人格特质、人口统计、消费情景、生活形态、消费行为等为导向的。

在电信运营行业中,客户细分技术方法常采用聚类分析(clustering analysis)方法,俗话说“物以类聚、人以群分”,聚类分析是根据事物某方面的特征把用户划分为若干小类,使得隶属于同类的个体具有较高的相似度或类似的性质,而不属于同一类的个体具有较低的相似度的分析过程。聚类分析法深入了解客户群体,是进行客户细分的最有效工具。常用的聚类分析算法有K-means、two-step聚类、Kohonen网络等,可以根据不同的信息数据情况和需要选择不同的算法,电信行业常用的聚类方法是K-means聚类法。目前,世界上数据挖掘工具软件非常多,根据统计,电信业多采用SPSS Clementine数据挖掘软件工具。

目前,各电信运营商已基本形成了OSS、BSS以及MSS。现有的业务支撑系统主要包括CRM、BOSS经营分析系统、业务支撑网网管、营账系统、电子渠道、呼叫中心等系统;运营支撑系统已形成以专业网管、动环监控、信令监测、电子运维、网优平台、综合分析、综合监控、综合资管等系统为主的网络运维支撑平台;管理支撑系统已形成包括统一信息平台、MIS、OA、报账平台、营收稽核系统、供应链管理系统、全面预算管理系统、合同管理系统等IT支撑系统。

一直以来市场、网络、管理、供应链、财务不能有效协同,信息不能有效共享,虽然各领域已积累了丰富的数据和分析应用服务,但这些数据无法得到快速、准确、充分的利用,从而难以指导企业决策、发掘企业的竞争优势、利于市场精准化营销应对市场竞争。造成这一问题的主要原因在于:各个系统数据模型不一致,整合和共享困难;数据质量庞大且差,挖掘难度大,各个系统中的数据存在不一致,不能提供及时准确的数据;3个域之间的系统建设存在壁垒,数据和应用无法有效共享。

因此,迫切需要全面整合管理信息域、网络支撑域和市场运营域的业务、系统和信息,进行深度挖掘和关联分析,通过跨域主题智能化分析探索,提高企业级数据分析与决策市场支持能力,实现跨应用、跨流程的集成,集中优势资源。本文尝试整合3域的数据,进行数据挖掘分析iPhone手机用户的客户细分和业务应用。

从全球率先开通3G运营的电信运营商的成功经验看,国外3G先行运营商客户细分,更加关注高价值客户发展和竞争对手潜在的价值用户的挖掘。

欧美的客户细分典型,以英国沃达丰为例,细分变量维度为客户消费行为,细分为普通人群、工作人群、休闲人群、周末人群,根据不同特征推出不同的精准化营销方案,Anytime30、Anytime 100、Anytime200、Anvtime400、Anylime1000;Daytima400, Daytime1000套餐,针对3G娱乐信息成功推出Vodafone Live!。还如AT&T公司,细分变量维度为业务需求、客户价值,细分为企业客户、中小型商业客户、住宅客户,推出“'Business Direct”优惠组合营销、"All in One”优惠组合营销。还如英国Orange,细分变量维度为客户消费行为、消费结构、行为方式,细分为海豚型客户、烷熊型客户、金丝雀型客户、黑豹型客户,根据短信、市话、长话、流量推出不同的营销政策。
    日韩的客户细分典型以日本KDDI为例,细分变量维度一度细分为价值取向、使用频率、客户消费行为特性;二度细分为“客户获得的难易程度”、“客户的优质程度”、“客户的影响能力”、“被其他客户影响的可能性”,细分为T1(精益求精型),T2(实用商务型),T3(保守稳定型),H1(领先流行型),H2(传统理智型),H3(重视价格型),通过个性化的、定制化的服务,终端产品定制等,推出au图书、au碟片、au shopping mail,au拍卖、au旅游、au票务、移动书店、移动影像店、移动购物广场、EZ频道,开通面向手机的游戏门户网站“EZ Came Street"。韩国SKT细分变量维度主要基于人口统计变量,细分为(kids ,Ting ,TTL, UTO ,CARA、中老年客户。针对喜好大量娱乐内容及服务的,推出如新时代文化区、国外交流计划、VIP会员计划、餐饮优惠、职业培训等;针对喜好经济实用的资费套餐及短信套餐的,推出生动有趣的产品内容,店内免费上网高考讲座、英语角、聊天室;针对喜好美容、食品、购物资讯的,推出美容院、食品商店优惠信息,圣诞节特惠礼物,品牌俱乐部。根据儿童、老年年龄特点,量身定制推出紧急按钮、大通话显示屏、大按钮、定位功能的终端特殊手机,健康栏目等。

以上国外各大运营商首先根据细分变量维度进行客户细分,再制定出相应的营销对策并实施,取得了良好的效果。虽然各运营商在客户细分上的思路不同,细分方案各有千秋,但万变不离其宗,实际上各大运营商都找到了3G的市场杀手锏,就是按照客户的价值、年龄、消费行为习惯、需求特点、不同的文化特征、不同的生活习性、不同的兴趣爱好等为标准进行目标客户群的归类定位,推出相应的品牌、产品、价格、业务等营销对策,充分满足不同群的多样化、个性化需求。

综上所述,根据细分理论方法、国外3G运营商经验和整合3域平台分析,并结合本省的实际情况,联通A省细分变量维度分为5大变量框:贡献类变量、人口统计变量、消费行为变量、忠诚度变量、地理位置。构建的iPhone客户细分和业务应用综合分析平台系统结构如图1所示。

3 中国联通A省iPhone目标客户群细分实例

本次抽样数据选取中国联通A省公司B分公司经营区域作为抽样数据的范围,其位于A省中部,政治、社会、人口结构、文化、经济、行为习惯等与全省的平均值相近,在客户细分上具有代表意义。
    根据前面的细分变量维度,建立数据模型,主要采用电信行业常用的聚类方法—K-means聚类方法,导入上述客户细分综合分析平台,iPhon。客户细分结果见表1。


    根据上述步骤具体导出的模型定量研究结果描述如下:A省嫉通B分公司目前iPhon。移动市场可以分为7个客户细分市场区间.即i一白领li一时尚、i一商务、i一政企、i-校园、i一大众、i一老板(注:不包括在2G上持有iPhone手机的待迁移用户)。
    客户细分市场份额和收入占比较大的依次顺序为:i-白领、i一时尚、i一商务、i一政企;而ARPU值最高值为i一老板772.82元/月,但是其市场份额和收入占比均为末位;开通微信占比顺序为i一时尚、i一白领、i一政企、i一商务,与年龄相关性大,i一学生微信开通密度最大;数据流量最高为i一时尚激进客户群.但是各群iPhone用户套餐内的峰顶流量大部分都没用完;忠诚度方面在网时长均较长,体现套餐捆绑和iPhone独家合作垄断销售的特点。

根据上述定量分析的结果,进一步对上述7类用户的特征进行分析,从收入贡献率、用户规模、数据消费行为、教育程度、年龄、职业、稳定收入来源、影响程度等方面分析比较,其中i-老板、i-学生、i-大众的用户数和收入贡献占比都比较低,其中,i-老板和i-大众对中国联通的品牌认知极低,年龄偏大,而i-学生由于没有较高稳定的经济来源,其拥有的iPhone数量较少,且使用3G流量较为经济谨慎(多半在wifi环境下使用和下载)对运营商贡献较小,所以目前笔者暂不把iPhone客户群重心放在这3类客户群上。

通过以上的细分,将联通B分公司iPhone目标客户群定位为4类,即i一时尚、i一商务、i一政企、i-白领。根据其实力、资源,目前的市场地位、内外部环境等,建议初期将iPhone目标用户首先锁定在以收入稳定、学历高、职位好、易于接受新生事物并快速传播为特点的客户细分群i一时尚上,这个细分群对3G移动数据增值业务的需求比较旺盛,有激情,追求时尚,对品牌认知度也不是很高,接受、学习、应用、宣传新生事物的能力比较强,该部分用户还是未来的稳定白领层,具有较强的扩展潜力,且在联通A省的用户规模(31.80%)和收入贡献(31.17%)均较高,虽然i一白领用户规模和收入贡献最高,但是其己经有一定的价值观取向,难于接受新生事情和品牌认知固化稍重。所以建议先集中优势资源重点分析,引导拓展i一时尚重点市场,再依次拓展i一白领、i一政企、i一商务。联通A省B分公司iPhone目标客户群特征描述见表2。

4  iPhone目标客户业务行为分析实例
    中国联通借助与苹果公司iPhone的强强合作,用户规模和收入得到强力拉动,但是利润却并不可观,大部分收入归入苹果公司门下,管道化和代卖代工化趋势明显。所以接下来对上述确立的目标iPhone客户群i一时尚等进行重点关注分析,研究其业务行为,对提升价值、流量经营,进一步挖掘带动3G发展,提升企业核心竞争力极为重要。
    iPhone用户的主要业务行为除传统话音外,着重研究3项:一是主流业务内容.即图片浏览、文本浏览、在线音乐、在线视频及手机下载等;二是访问的网站,如手机腾讯网、手机新浪、手机淘宝、手机百度等网站;三是热门软件应用,如主要是iTunes音乐播放器、手机人人网、苹果天气、360手机卫士、QQ音乐播放器等。
    下面是连续3天通过MC口、IuPS接口信令及BSS数据等对i一时尚等重点客户群主流业务内容、热门网站和热门软件进行了详细分析,针对iPhone用户的兴趣喜好特点,与市场相结合,深入挖掘,以期待满足用户个性化需求,提供给用户更多丰富的资讯信息、娱乐、网上冲浪的同时.无论是在网络访问量还是在数据流量方面,都能取得经济效益的更大增长提升。

4.1  iPhone用户主流业务内容
    iPhone用户主流业务内容分析见表3。


    iPhone各主要业务访问量和各自贡献流量占比如图2所示。

    从上述主要业务各自访问量占比可以发现图片浏览占比为62.59%,文本浏览占了近32%,在线视频业务的访问量占了2.5%。无论是从访问量维度还是业务流量维度,图片类浏览业务都以非常大的优势占据首位。可见该区域联通WCDMA网络中的iPhone终端用户对图片浏览类业务存在浓厚的兴趣,然后是在线视频观看和文本浏览业务.其次为在线音乐等。
    图片浏览访问量和网络流量贡献位居首席。图片浏览在数据业务中体现出来的形式是多样化的.比如新闻资讯图片、桌面精美图片、影视摄影图片等。丰富的图片可以使用户视觉感官更加强烈,能给用户带来更加透彻的冲击感.用户接收信息更深入。因此,建议市场部能提供更丰富的图片业务方面,图文并茂,丰富多彩,使用户从图片中得到更多的资讯。
    排名第二和第三的主流业务是在线视频业务与文本浏览,从统计数据上看视频业务的访问量在500多万次以上,而且为网络贡献业务流量达到了近200 GB。文本浏览的访问量有6 000多万次.为网络贡献的流量有160 GB.建议市场丰富视频业务和文本浏览业务内容,在用户充分享受视频业务的娱乐以及小说阅读时,带给网络的是数据流量的增加和访问量的提高。

4.2 iPhone用户网站访问
    iPhone用户网站访问统计数据如图3所示。


    对图3中的经计数据讲行对比分析可知目前联诵B分公司WCDMA网络中的iPhone用户喜欢访问的热门网站有手机腾讯网(QQ/微信等)、手机新浪网、手机百度、手机淘宝网、新浪微博和苹果网站,iPhone用户对这些热门网站的访问总量达到了近9000万次,而且数据流量则达到了260 GB。手机腾讯网站在现网的用户访问量远远大于其他门户网站.为3)多万次,且其成功率为92.99%。其中苹果网站的访问量较少,但成功率最高,为96.45%,有较好的用户感知度。
    同时中国联通为WCDMA网络用户推出的沃门户网站,iPhone用户对其的访问量在23万次左右,贡献的数据流量在1GB左右。相比其他热门网站。沃门户网站还有很大的提升空间,建议加大沃门户网站的开发和热度信息的汇聚。

4.3 Phone用户软件应用
    iPhone用户软件应用分析如图4所示。


    由图4的对比分析可知.iTunes音乐播放器在现网的用户使用次数远远大于其他软件使用次数.且成功率较高,为92.99%。其中沃商店客户端、沃生活客户端和手机暴风影音客户端成功率较低,分别为84.66% ,88.08%和87.43%。软件方面建议加强沃系列该两款软件的代码编写、内嵌网址的检查,硬件方面建议检查这两个地址的服务器性能状态。
    通过前面所述,目前联通B分公司WCDMA网络中的iPhone用户喜欢使用的热门软件有iTun,音乐播放器、手机人人网、苹果天气、QQ音乐播放器、米聊、微博微信、沃商店和沃手机电视。iTunes音乐播放器、手机人人网、苹果天气、360手机卫士、QQ音乐播放器,这5款热门软件的使用次数总计高达300万次。建议市场部可推动研发此类相关软件产品,并加强其他沃系列软件的宣传力度和营销策略,培养用户使用习惯,从而精准且更快地定位市场,更好地进行网络发展和经济创收。

5 结束语
    本文重点解决3个方面的问题:
    ·根据客户细分理论方法,确立适合某联通区域的细分变量和方法模型,推导出4类iPhone重点目标客户群;
    ·进一步对iPhone重点目标客户群用户业务行为进行分析和建议;
    ·以iPhone客户细分及业务分析数据挖掘跨域专项分析作示范例证,探索完善横跨OSS, BSS ,MSS 3域的数据整合综合分析平台体系。
    通过上述研究提出的建议将有利于提升客户ARPU值,拉动流量增长经营,提高数据及信息业务收入;有利于稳定保持存量市场,促进获取新的市场;有利于提高客户满意度,降低服务成本,提高服务效率;有利于电信运营商增强访问、内容和应用资源的掌控能力,摆脱被管道化的趋势和威胁,增强企业核心竞争力,可为3G运营商的移动通信客户市场细分精准化营
销和整合3域(OSS/MSS/BSS)数据挖掘综合分析体系提供参考和借鉴。

参考文献

1 艾荷南《英).3G营销北京:清华大学出版社.2009

2刘得安.数位式行动电话消费者市场区隔之研究—以台北地区大学生为例.东吴大学硕上学位论文。2001

3吕晓玲.谢帮昌.数据挖掘方法与应用北京:中国人民大学出版社.2009

4林有宏.电信行业精确营销方法与案例(第2版).北京:人民邮电出版社.2009
    【作者简介】薛志强.男.硕士,中国联合网络通信有限公司贵州分公司高级工程师.运维部主任工程师兼网管中心副主任.长期从事移动通信行业技术、管理工作,历任华为公司产品经理及区域经理、中国联通地市级分公司副总经理、省网优中心主任、高级技术经理。

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