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[新技术与趋势] 移动互联网时代电信运营商的转型策略和方案分析 [复制链接]

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发表于 2015-12-29 22:20:30 |显示全部楼层
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作者:王于峰1,杨小曼1,王哲2(1.中兴通讯股份有限公司,江苏南京 :2.中国移动通信集团江苏有限公司)

主要内容:
1 概述
  Gartner数据显示,2012年全球手机的总出货量达到17.46亿,去年第四季度,全球智能手机销量为2.077亿部,同比增长38.3%,而功能型手机同比下滑19.3%。KPCB发布的报告显示,2012年全球移动终端的流量已占互联网总流量的15%。中国互联网用户使用手机接入互联网的比例已经在2012年超过桌面PC接入。对于互联网业务平台ISP(Internet Service Provider,因特网服务提供商),来自于移动端的收入正在替代桌面端收入。
  中国各省市互联网用户接入互联网情况对比如图1所示。
  在移动互联网时代,人们之间沟通和交流的方式呈现多样化特点,已经不再局限于电话或者短信等传统交流和信息共享的方式,如VoIP、即时消息软件、游戏平台、音乐平台、阅读在线、新闻APP、社交网站、电子商务等。智能机用户对于移动互联网业务的使用渗漏率达到70%,智能机用户每天平均使用手机服务150次。
  智能用户移动互联网业务使用平均次数统计如图2所示。
  由图2数据可知,人们正在逐步进入移动互联网时代。在PC互联网时代,电信运营商充当了网络管道的作用,PC互联网业务对于电信运营商传统的话音和消息业务冲击不是太大。然而在移动互联网时代,移动互联网业务对电信互联网的传统业务形成了巨大的冲击。在电信运营商面对挑战的同时,移动互联网的发展也给电信运营商带来了新的发展机遇。如何将传统手机用户转变为自己的移动互联网业务用户,继续为用户提供移动互联网通信业务,利用网络效应形成新的商业模式,成为移动互联网平台的运营商主导者,将是实现传统的电信运营商到移动互联网业务运营商转型的关键。
  2 移动互联网时代的竞争形势分析
  2.1 移动互联网业务平台运营商主导者竞争对手分析
  在PC互联网时代,对于电信运营商的竞争主要来自于电信运营商之间的竞争,PC互联网运营商与电信运营商还没有形成竞争关系。而在移动互联网时代,竞争将演变成电信运营商与电信运营商以及移动互联网业务平台运营商之间的竞争。
  用户通信发展趋势如图3所示。
  移动互联网时代的竞争主要是移动互联网业务平台运营商主导者的竞争,平台的建设和运营需要联合整个产业链,实际上也是整个产业链之间的竞争。当前能够整合整个产业链参与平台建设的市场竞争者包括:
  (1)PC互联网业务平台运营商:如今一些影响比较大的互联网运营商都在把重心从PC转移到移动终端,打造一个移动互联网业务平台生态圈,如Facebook、Google、QQ、360、百度、淘宝等。目前即时消息平台和SNS平台在竞争中具备更加明显的优势。
  (2)电信运营商:由于电信运营商不甘成为移动管道提供商,也都积极参与到移动互联网业务平台的打造中,如Vodafone Live、NTT DoCoMo i-mode、SKT SK telecom、中国移动MM、中国联通WoStore、中国电信天翼空间等。目前只有Live、i-mode、SK telecom等少数起步较早的电信运营商取得成功。
  (3)手机OS厂商:如Apple iOS、Google Android、Nokia Symbian等。
  (4)终端厂商:如Apple、Samsung等。
  Apple利用终端的创新特性吸引了大量的用户群,采用商业模式吸引了大量的开发者,但是随着终端创新性逐渐失去,业务正在处于下降的趋势。随着终端和OS的标准化及开放化,使得终端厂商和OS厂商在平台的竞争中逐渐失去竞争优势。
移动互联网业务平台主导者的竞争将主要在PC互联网业务平台运营商和电信运营商之间展开,下面主要对这两者在竞争中的特点进行分析。
  2.2 PC互联网业务平台运营商竞争特点分析
  PC互联网业务平台运营商在PC互联网业务平台的发展中积累了丰富的经验和用户群,对于进入移动互联网领域打下了有利的基础,具体如下:
  (1)PC互联网业务平台的用户群:PC互联网时代业务的开展为互联网运营商积累了大量的基础用户,这些用户可以直接成为移动互联网业务平台的用户,实现用户体验的无缝迁移,将成为移动互联网时代互联网运营商有力竞争者的主要资源。
  (2)PC互联网业务平台的商业模式和运营模式:互联网业务运营商在PC互联网业务的运营中积累了独特的商业模式和运营经验,如营销(广告)、O2O(Online to Offline)、应用分发(APP Store)和移动游戏联运(流量变现)、售卖表情、开通会员等服务,这些商业模式在移动互联网时代将继续发挥效用吸引用户。
  (3)PC互联网特色业务和内容:PC互联网业务在发展中逐步形成了自己的业务平台和产业链,具备特色的业务和内容,有合作的内容提供商和业务提供商可以直接适配到移动互联网业务平台,甚至只需要做好PC到移动终端的屏幕适配和操作系统适配就可以完美转型。
  2.3 电信运营商竞争特点分析
  对于电信运营商来说,PC互联网时代充当了管道提供商的角色。移动智能终端的发展非常迅速,在起步阶段大都失去了移动互联网业务用户培育期的绝佳发展机会,因此在移动互联网时代将面临大的转型。但是,移动互联网的发展也给电信运营商提供了进入的机会,并且电信运营商在市场竞争中也具备一定的优势,具体如下:
  (1)电信运营商传统用户群:电信运营商积累的传统客户群以及客户的忠诚度,是互联网运营商的客户无法比拟的,并且电信运营商业务用户的实名制也是移动互联网用户的发展趋势,用户的使用习惯和业务特性分析为个性化业务的运营开展提供帮助。
  (2)电信运营商的电信业务能力:电信运营商具备丰富的基础业务能力,如SMS、MMS、LBS、WAP PUSH、Call Control和Payment给移动互联网业务的开展提供能力基础,用户的接入方式和特点也是运营商的重要能力资源。
  (3)电信运营商的业务托管能力:电信运营商具备托管运营和流量运营的经验,云计算的发展为业务的托管提供更加便利的特点,在移动互联网时代,应用的提供者大都是轻装上阵,需要有快速的开发平台和业务托管服务。
  (4)电信运营商对终端的定制能力:电信运营商与终端厂商之间存在广泛的合作,定制个性化的特性非常容易,较早进入移动互联网领域的i-mode和Live且取得成功的电信运营商均采用了定制终端嵌入业务的方式,提供特色的业务抢占手机入口市场。
  (5)电信运营商与SP和CP厂商之间的合作优势:电信运营商在移动业务的运营中与SP和CP形成了广泛的合作,对于建设移动互联网业务平台,形成产业链的竞争优势提供了基础。
  (6)电信运营商智能管道:精细化的智能管道建设帮助运营商识别业务特性,提供QoS的业务保证,通过智能管道保证业务服务质量。
  3 电信运营商采取的应对策略分析
  3.1 移动互联网起步阶段培育移动互联网业务
  在移动互联网的起步阶段,由于PC互联网厂商还在关注PC业务的运营,而电信运营商具备与终端提供商的紧密合作关系,通过定制嵌入移动互联网业务的方式吸引用户直接成为自己的移动互联网用户,发展了移动互联网业务,建立了自己的移动互联网业务平台生态体系。
  典型的运营商平台是Vodafone Live和NTT DoCoMo i-mode平台。实际上,运营商直接充当了移动互联网业务运营者的角色,通过与终端的合作直接发展了移动互联网业务平台品牌,成为了移动互联网平台的主导者。
  这种方式适合于互联网初步形成时期,移动互联网业务平台还没有形成,利用手机终端优势合作培育客户占领市场。
  3.2 通过入股或投资专业互联网平台形成综合平台
  合作优势
  在移动互联网的发展阶段,通过入股或投资专业的互联网平台整合资源,绑定传统的手机用户,实现用户资源的共享和串联,最大效力地发展客户群形成一个大的平台社区,建立成为移动互联网业务平台生态体系,如SKT的SK telecom。
  SK telecom业务平台架构如图4所示。
  这种方式比较适合于移动互联网的发展阶段,存在比较专业的互联网运营商,但是没有形成综合的移动互联网业务平台运营商的阶段。
  3.3 直接与移动互联网业务运营商合
  作共享用户
  通过直接与移动互联网业务运营商合作共享和互通用户是比较激进的方式,适合于弱势的运营商与强势运营商的竞争。如果不能充分利用用户资源建立有效的移动互联网业务平台成为平台主导者的话,将不能改变电信运营商沦为渠道商提供商的命运。例如,从2010年11月开始,KDDI将把Skype内置在旗下部分Android手机中,Skype用户可以在手机上拨打无限制的Skype到Skype语音通话,且不会被收取任何语音或数据费用。
  4 电信运营商搭建移动互联网业务平台
  的策略和解决方案
  无论电信运营商采用何种策略,在电信运营商转型为移动互联网业务平台运营商主导者的过程关键是抢占一个入口和一个平台。抢占一个入口和一个平台是电信运营商与互联网业务平台运营商的竞争关键。一个入口是指终端用户的移动互联网业务平台入口,一个平台是指业务和内容的生成平台。
  电信运营商移动互联网业务平台架构如图5所示。
运营商在移动互联网通信入口服务中需要集中发展移动通信业务,利用自己的移动电话用户号码资源迁移到移动互联网用户中。同时,发展移动互联网的辅助服务功能,如定位功能、支付功能、二维码、视频和资源共享服务。对于移动互联网时代比较热门的服务,虽不是运营商的强项,但可以采用合作的方式进行。
  利用自己的电信能力资源建立开放云服务资源平台用来托管应用和内容资源,同时集成数据库资源、电信业务能力资源。应用开发环境提供云服务的开发,测试和部署平台,方便开发者完成业务的开发。通信能力开放实现通信能力的开放,方便Web、Native和Hybrid应用的接入。
  4.1 建立移动互联网通信入口,切换手机用户到移
  动互联网用户
  固定电话通信时代,固定电话终端就是通信的入口,主要提供话音业务直接拨号和通信。移动电话通信时代,手机终端是通信业务的入口,业务嵌入在手机芯片中,业务和终端是紧耦合的关系,可以提供SMS、MMS、话音业务。移动互联网时代,由于手机终端和操作系统的松耦合以及手机操作系统的标准化和开放化,通信业务和手机终端之间没有直接的绑定关系,业务和终端之间变成了松耦合的关系,移动通信类的业务主要包括及时消息(P2P的消息通信)、视频(P2P视频)、资源交流(P2P传输)、VoIP(P2P的话音通信)、邮箱(P2P的电邮)、微博(消息广播/群发)、SNS(消息和文件广播/群发)等个人与个人或者个人与群体之间的通信交互。
  如果电信运营商要在移动互联网时代继续掌握移动通信的运营业务,需要及时建立自己的移动互联网通信入口,把目前在移动电话通信中积累的用户通过相关套餐策略和服务引入成为移动互联网用户,提供移动互联网业务时代的通信运营。目前,电信运营商的活跃用户数远远大于任何一个互联网业务的用户数。在引入手机用户到移动互联网用户中,需要采取的策略包括:
  (1)选取移动互联网即时消息软件为自己的移动互联网通信入口,提供移动互联网时代的移动通信服务,包括VoIP(P2P的话音通信)、视频(P2P视频)、资源交流(P2P传输)、邮箱(P2P的电邮)、微博(消息广播/群发)、SNS(消息和文件广播/群发)的移动服务。
  (2)实现移动互联网通信类业务账号与移动电话通信业务账号的共享和业务互通,用户可以直接利用移动电话手机号码使用移动互联网通信业务,实现号码的迁移,在形式上,服务可以与手机通讯录紧密结合,增加服务的易用性和移动互联网通信与移动电话通信的耦合度。
  (3)通过移动互联网账号享受电话通信业务的运营商之间业务的互联互通服务,提供更加便利的移动互联网服务。
  (4)对于移动互联网通信业务转变运营模式,采用移动互联网商务模式进行运营,对用户采用免费或者降低策略,通过引入采用流量经营的模式进行盈利。
  (5)引入合作伙伴建立平台生态圈提供更加丰富的业务和服务,增强对于用户的黏性,移动互联网时代的非移动通信服务采用合作的模式,如在线游戏、音乐平台、在线阅读和电子商务平台等。
  (6)增强智能管道建设,通过DPI等技术实现对于业务的分析和监测,根据业务的类型提供相应的流量服务,包装各类业务的服务质量。
  4.2 搭建电信运营商服务平台,促进互联网业务的
  发展
  电信运营商具备丰富的通信能力资源和硬件资源,同时拥有自己的业务发展团队和一批SP合作团队。因此,电信运营商可以搭建一个综合的开放服务平台,引入更多的合作伙伴提供更加丰富的业务,建立一个健康的互联网业务发展生态体系。在平台的建设方面,电信运营商可以采用的策略包括:
  (1)开放电信业务能力:消息类业务能力开放包括SMS、MMS、USSD、WAP PUSH等业务能力开放;话音类业务能力开放包括三方呼叫、放音收号、呼叫通知、接入码触发等业务能力开放;数据类业务能力开放包括定位能力、用户接入方式、终端能力、用户特性、用户号码本及数字媒体的转码、流化、保护、播放等能力开放;计费类业务能力开放包括手机账号查询、扣费、充值等能力开放。
  (2)开放云服务:为开发者提供基于云的服务,提供Web应用和网站托管,开发者可以基于云服务平台完成业务开发、业务测试和业务部署功能。云服务平台除内置基础开放的电信业务能力之外,还提供基础业务能力的功能,内置丰富的服务,如云存储、云数据库(MySQL、Memcache、CDN)等,可轻松部署Web应用或网站。
  (3)互联网接口开放方式:接口开放上采用移动互联网化的认证机制OAuth2和接口开放格式HTTP RESTful,方便Web、Native和Hybrid应用的接入。
  (4)建立企业论坛、能力发现机制方便APP开发,提供企业开发者论坛以及Service Capacity Discovery。
  5 总结
  开放的移动终端操作系统和终端APP开发技术加快了移动互联网的发展步伐。在移动互联网时代,成为移动互联网业务平台运营商主导者是互联网业务运营商和电信运营商的必然选择。而移动互联网业务平台是整个产业链的竞争,需要平台主导者建立一个共赢的业务生态产业链。一个合理的平台产品架构能够协助运营商建设一个合理的商务模式和资源共享平台,节省成本并且加快运营商的转型。
  参考文献:
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  [8] 陈威如,余卓轩. 平台战略:正在席卷全球的商业模式革命[M]. 北京: 中信出版社, 2013.
  作者简介
  王于峰:系统架构师,硕士毕业于西南交通大学,现任职于中兴通讯股份有限公司南京研究所,主要研究方向为通信领域增值业务、通信领域业务资源开放和互通、移动互联网业务、大数据、云计算。
  杨小曼:高级工程师,硕士毕业于四川大学,现任职于中兴通讯股份有限公司南京研究所,主要研究方向为通信领域增值业务、融合计费。
  王哲:高级工程师,学士毕业于北京邮电大学,现任职于中国移动通信集团江苏有限公司,主要研究方向为通信领域增值业务、移动互联网业务。
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